体育+流媒体 苹果获MLB九国转播权 I 新营销 - 知乎

在苹果公司春季发布会上，苹果宣布获得了MLB在美国、加拿大、澳大利亚、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韩国和英国共九个国家的转播权，这是该公司首次进军体育直播领域。从2022赛季开始，Apple TV+流媒体平台每周独家直播MLB的周五双重赛。 福布斯报道称，合同为期7年价值8500万美元，包括5500万美元的版权费和价值3000万美元的广告费。做流媒体平台，体育版权已经成了各家都想试一试的武器了。 1、受众内容消费方式的改变 近年来，全球体育产业的主体参与者明显增加了对于商业价值开发的思考，这几乎是产业发展的必然趋势。这个过程考验的就是大家的创新能力以及对资产的整合能力。顶级联赛在探索新的版权分销方式，俱乐部则在想方设法增加商业收入，数字流媒体服务平台也希望早日成为整个体育生态系统中的主要分子。虽然大家身份不同，但是他们都有一个共同的诉求，那就是增强自身货币化的能力。 很显然，在进入新的版权合约周期之后，品牌需要更多的曝光率，它们在为版权持有者付出更多资金的时候，需要得到足以匹配的内容，在任何行业都是如此。品牌会搭建一个包括视频流、社交媒体在内的内容生态系统，即便一场比赛只有两三个小时的时间。但是版权方也要尽可能为品牌带来持续不间断的粉丝触达。这是具有颠覆性的，当然也会加剧媒体端的竞争。当然，数字媒体入局的背后则是受众内容消费方式的改变。科技和观看手段的多样性足以带来破坏性的力量，版权持有者会对此感到压力，他们需要围绕媒体版权制造更多文章，从而创造新的粉丝体验。Twitter和Amazon都与NFL签订了价格不菲的版权合约，涉及比赛直播和短视频等权益，在苹果之前，Facebook则与MLB签有独家版权协议，社交化数字媒体的赛道已经开始变得拥挤。 千禧一代和Z世代的体育迷更习惯使用流媒体来追踪自己喜欢的球队和球员，大多数的年轻体育迷更喜欢通过数字渠道观看即时的比赛精彩片段。因此，这是一个不断变化的市场，对于重新创造和思考“粉丝”真正含义的新方式来说，时机已经成熟。当然，这也在改变赞助和广告市场的格局。品牌越来越希望借助个性化的数字内容，将粉丝与体育联系起来，创造现场互动体验，提高参与度和知名度。在体育的数字化融合过程中，存在着巨大的市场机遇。体育粉丝同样需要一个平台，通过将体育热情的汇聚单一的社交形式，进而改变体育社交的格局。在体育产业的链条上，粉丝永远是占据特殊地位的，但是“粉丝”这个概念的注解也是在不断演化的，这也是版权所有者面临的新挑战。体育内容是传统媒体的业务命脉，而在疫情的特殊背景下，它却能够成为流媒体平台的一个新机会。当体育赛事来到了流媒体订阅服务，相比于传统的广播或付费电视，他们将有机会创造一个完全不同的，更为引人注目的互动体验。无论苹果公司还是Twitch，他们大举进军体育版权市场并不会让人感到意外。 如今全球重要的媒体巨头几乎都在体育数字流媒体领域投下重注，2022年又是体育大年，顶层的体育产业主体都将数字创新看作是未来发展的核心驱动力。新技术和流媒体的出现正在改变年轻一代消费体育的方式，体育联盟乃至运动员的代言方式以及品牌的体育营销逻辑都在发生改变。身处一个动态变化的市场环境中，能够主动创造或加工内容，并以一种真正轻松而有意义的方式与粉丝交流，这被认为是距离IP内容货币化最接近的位置。 2、体育数字媒体会面临残酷竞争？ 长久以来，体育版权市场都是一个竞争单一而且让人略感乏味的市场，数字流媒体曾一度让人看到新的希望，但是他们的投资持续性并没有得到验证。DAZN和Eleven Sports这样的专业体育流媒体平台曾经满怀激情，但是疫情还是让他们感受到了生存的压力。 从整体来看，数字流媒体尚不能触及体育版权市场的核心地带，疫情对此会有所推动，但也不敢预测何时才能触及市场根基。如今体育版权所有者开始主动思考这方面的问题，而传统的体育转播商也被迫转向新的经营模式。不管混合版权协议模式能否被市场最终认可，这种多样化的思维已经成为不可逆转的大势所趋。倘若体育版权市场真的失去向上攀升的动力，体育版权所有者就必须要开发更多内容货币化模式。传统广播公司要扩大直面消费者的受众及业务能力，并且为广告合作伙伴创造更多机会，帮助它们更大规模地接触受众。从这个角度看，体育版权所有者和各种内容服务商可以很容易达成共识，并以此为基础付诸于有效的行动，让受众、赞助商或者广告商都能从中受益。 现在是一个很好的时机，疫情的出现让更多体育产业内的利益相关者得以冷静地坐下来思考。随着流媒体市场的不断扩充、整合，内容的优越性还会显现出来，版权所有者和内容创作者会被赋予更多权力。这就为体育数字营销市场爆发创造最良好的条件，对于短期未来的发展，我们理应怀有更高的期待值。与传统体育转播平台有所不同，科技公司入局体育流媒体赛道，实际上“醉翁之意不在酒”，而是寻求提升整个平台的订阅人数达到创收目的。以亚马逊为例，引入体育内容的主要是为吸引更多Prime付费会员，并向零售业务引流、转化。 科技背景出身的体育直播平台，显然正在冲击传统赛事转播商多年来的垄断格局。Z世代对于消费媒介和消费内容的选择已经展示出了很大的不同，他们的消费方式完全是“ESPN+模式”的，也就是可以借助移动平台随时随地进行内容消费。这类人群更多样化、更精通技术，这些人习惯于利用技术来精确地了解他们消费的内容、消费时间、消费方式和消费地点。体育+流媒体的组合依然会对营销品牌产生难以抗拒的吸引力，因为相比于周期短、更依赖高效剪辑的节目内容而言，体育赛事直播能为品牌提供一个接触支持赞助商、接受广告、吸引广告、易于销售、社交探索者、创新进步人士、高端和多样化粉丝的环境。数字流媒体一方面进行了新一轮的过滤，让品牌的营销指向性更加明确，同时也让品牌单位投入的回报率更高。 因为它们有机会更深入地了解消费者需求，进而及时做出战略调整。这其实从某种程度上揭示出体育数字媒体的本质，以及他对于版权增量市场能够发挥的作用力。这里有待开发库存的释放，也有额外资金带来的市场扩容。可以预见的是，未来的体育数字媒体领域会面临极为残酷的竞争，这就需要版权方和平台方更多地从受众的角度出发，突破传统的粉丝圈层概念，为自己的内容生产及商业价值开发创造空间。更多精彩请关注微信【maquetiyu】公众号