专访SPORTFIVE拉加代尔体育李莹：体育营销是中企出海最强大的营销武器

【采访/观察者网 严珊珊 周远方，文/严珊珊】“中国企业出海30强中，至少25家借势体育营销，有的甚至跳过国内直接去了目标的欧美市场。” 体育营销，已经成为中国企业走向国际化的重要一步。 2022-2023年，中国将迎来体育大年，北京冬奥会、杭州亚运会、2023亚洲杯以及延期举行的首届新版世俱杯，不仅将提振世界的信心，也是对国家与城市治理、企业及品牌形象的一次考验。 面对体育赛事大年，体育营销头部企业如何面对疫情的冲击？如何帮助中国企业通过体育赞助持续拓展市场？如何发挥电竞这一新兴体育赛事的影响力？如何应对新媒体对传统媒体和营销模式的冲击？ 10月19日，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为全场唯一的国际体育娱乐集团代表，受邀出席《财富》世界500强峰会。在活动现场，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）接受了观察者网的专访。 作为全球领先的体育娱乐集团，SPORTFIVE/拉加代尔体育曾深度参与过奥运会、世界杯、欧洲杯、亚洲杯、亚冠、非洲杯、F1（一级方程式）等综合体育赛事和体育IP的商业拓展，并为2022杭州亚运会提供相关海外市场营销服务。 在李莹看来，任何一个企业想要开拓一个陌生市场，体育IP和体育赛事是品牌出海的“最佳营销工具之一”。而电竞营销，则是后疫情时代品牌用来抢占增量市场的有力武器。 “电竞不是一个趋势，它是未来。” 2021年10月19日，杭州，李莹出席《财富》世界500强峰会 “体育营销是中国企业出海最强大的营销武器” 对很多中国企业来说，出海入局新兴市场是发展过程中的关键一步，面对新兴市场国家和地区之间的政治、历史、文化及消费行为的差异，需要探索有效的品牌传播途径。 而体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知壁垒，体育营销，已经成为中国企业拓展海外市场的有力渠道。 尤其是今年开赛的欧洲杯，中国企业在12家顶级赞助商中独占4席，一度传出欧洲杯中文广告是“虚拟广告”的谣言。 这一现象也引发了欧洲媒体的热烈讨论，法国知名日报《巴黎人报》（Le Parisien）甚至发出疑问：“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？” 其实，中国品牌牵手国际顶尖体育赛事和豪门俱乐部，已经不是新鲜事了。 2018年，海信、长虹、OPPO等中企开展俄罗斯世界杯创意营销；2019年，TikTok与德甲豪门多特蒙德达成合作；2020年，OPPO与波士顿马拉松全球合作，快手与电竞豪门T1达成合作……这之中，都有SPORTFIVE/拉加代尔体育的身影。 2015年，当时在拉加代尔体育集团亚太总部新加坡任职的李莹接受集团委托，回国从零开始打造团队。2016年，拉加代尔体育正式进军中国内地市场，将上海设为大中华区总部。 李莹认为，体育营销，可能是中国企业出海最强大的营销武器，对于企业来说，“体育不仅仅是输血性的工具，更是造血性的为品牌加持的工具”。 “在国内，虽然体育营销被看作蓝海市场，品牌还在一个接受的过程中，但我们过去54年都在做体育营销这件事情，从我们的角度去看，不仅是中国企业，任何一个企业踏足一个陌生的市场，想要快速地得到新市场的认知，然后耐心地培育目标用户认可品牌，去实现销售转换，体育IP和体育赛事肯定是最佳营销工具之一。” 李莹称，团队曾做过统计，中国企业出海30强中，有超过25家借势体育营销进军海外市场，其中有的甚至还没在中国做过体育营销，就直接去了品牌目标的欧美市场开展活动。 “所以我觉得这（体育营销）对于去提升，或者说去改变一些海外市场对中国品牌的固有甚至错误的印象，有非常大的帮助。” 针对品牌的体育营销可能在目标市场收获抵触情绪的情况，李莹坦言：“其实不仅是当地球迷看到中国品牌后，多多少少会有一些思考，甚至在很多营销中，我们发现，当地球迷看到本土品牌去赞助当地赛事，他也会皱一下眉头，因为多数铁感粉丝会有一个执念，就是‘体育要纯粹’，这本身对任何一个赞助体育赛事的品牌来讲都会增加难度。” 面对这一难题，李莹表示，他们在这个过程中扮演的角色，就是帮助企业去面对潜在隐患。“比如我们开一场赞助发布会之前，会去思考各种潜在的公关危机，多维度统筹设计所有营销活动，在企业想要讲其产品和故事、球迷真正想看的比赛，以及赞助商如何赋能球迷观赛体验三者中，达到一个平衡。” 李莹透露，团队的服务内容不仅是后期执行及创意呈现，有时候还要站在品牌诉求角度，帮助他们筛选和匹配最适合赞助的资源。 但达成了赞助合作，还不够。要用好这些赞助商权益，就得根据赛程、战况的变化，结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和节奏。毕竟，实现品牌的消费增长才是终极目的。