体育消费者品牌感知价值对品牌偏好的影响研究

从最近几年发展状况来看,政府始终对体育产业发展投以较高关注度,为了维持稳定发展趋势,先后制定多项产业发展政策,其中包括:《体育产业“十二五”规划》(2011年)、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(2014年)以及2014年国家发改委也进一步对体育产业及赛事发展提出优惠政策等。文件的出台使得体育产业在近年来大幅上升。搏击赛事也因此发展起来,但随之而来的是竞争激烈的市场环境,本文从体育消费者方面入手,全面探究搏击赛事体育消费者在品牌价值感知以及品牌偏好方面的作用机制,并最终提出俱乐部在市场竞争中脱颖而出的关键所在。本文以搏击赛事为例,以体育消费者为研究对象,利用原有模型进行优化改良,针对能够对品牌价值感知结果、消费者购买意愿以及价值偏好产生影响作用的因素模型进行测度研究。研究结果表明:(1)品牌感知价值的感知得利维度情感价值、社会价值和经济价值正向影响品牌偏好;感知得失维度感知风险负向影响品牌偏好。(2)品牌感知价值、经济价值、社会价值等都是影响消费意愿的直接性因素;但得失维度方面的感知风险并不是影响消费意愿的核心要素。(3)品牌偏好正向影响购买意愿。(4)品牌偏好在品牌感知价值的情感价值、社会价值、经济价值和购买意愿中起到中介作用,在感知风险和购买意愿中无明显作用。最后,以实证研究结论为核心,尝试从品牌感知价值方面入手,针对搏击赛事背后的俱乐部市场提出了营销建议,为俱乐部的品牌建设和产品开发从多个角度提供了新的思路和发展建议。 （共72页)