市场营销管理的课件（344页）-原创力文档

知识改变命运 学习成造未来市场营销管理教程 完美的人生需要营销！ 成功的企业需要营销！！ 入世的中国需要营销！！！ 前言：打造学习型组织 美国《财富》杂志指出：“未来最成功的公司，将是那些基于学习型组织的公司”。壳牌石油公司企划总监德格认为：“惟一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力”。 随着知识经济时代的到来，企业之间的竞争越来越表现为员工素质的竞争，只有具备高素质的人，才能有高素质的企业。而员工的高素质，在很大程度上取决于其学习能力。从这一意义上说，在新的时代背景下，企业竞争的实质是学习能力的竞争，企业竞争惟一的优势是来自比竞争对手学习得更快的能力。 因此，打造学习型企业，鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥自己的智力，是企业参与知识经济时代竞争的必然选择，也是在市场竞争中站稳脚跟并赢得竞争的重要保证。 国内外很多成功的企业，有一个共同的特点，这就是十分重视员工的学习，努力使企业成为学习型企业。每年为内部员工在培训方面的投入多达20亿美元以上，摩托罗拉花在培训方面的资金4倍于美国工业企业的平均水平。 序言：中国企业渴求营销 谈学习营销学的重要性和紧迫性 内容提要： ○跨国公司占领中国市场凭什么？ ○中国企业最需要又最缺乏什么？ 一、跨国公司占领中国市场凭什么?资本实力 市场运作经验60% 33% 41% 36% 150亿产品包装、品牌建立、营销策划 二、中国企业最需要又最缺乏什么？ ——市场营销 ！ 需要:源于激烈的市场竞争 源于消费者需求的变化多端与日趋成熟 缺乏:源于专业营销理论的传播和企业实际 操作时间还比较短 哑铃型的企业结构研发营销制造 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!第一讲 掀起营销的盖头来 什么是市场与市场营销? 内容提要： ○市场 ○市场营销 ○市场营销——赢之道 ○市场营销观念创新 ○顾客让渡价值与顾客满意 第一节 市场　一、市场的含义: 1、商品交换的场所; 2、供求关系的总和; 买方市场？卖方市场？ 3、所有现实购买者和潜在购买者需求 的总和。 市场=需求（顾客） =人口+购买力+购买欲望 故事：不受公马“勾引”的母马　 二、市场的分类: 消费者市场 生产者市场 转卖者市场 政府市场 国际市场 第二节 市场营销一、市场营销的涵义 （一）描述性定义市场需要产品/服务钱取之有道君子爱财 价值提供过程有利益地来满足需求 （二）操作性定义 市场探测目标市场战略营销组合策略（4P） 产品（） 价格（） 渠道（） 促销（） 市场环境研究 (我你他、天下）购买行为研究 市场细分目标市场市场定位营销=推销？广告 人员推销 营业推广 公共关系链条与链环的关系 二、市场营销管理过程 (一）分析市场机会（未被满足的需求） 1.寻找 调查研究（一手资料、二手资料） 发展规划（密集性、一体化、多元化） 市场细分 2.评价 市场机会是否同企业的任务、目标一致； 企业是否具备利用市场机会的能力； 能否获得最大“差别利益”。（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销组合策略产品策略包装基本价格品牌产品服务产品实体广告促销策略价格策略人员推销折扣价格目标市场营业推广付款时间公共关系运输设施存货控制信贷条件销售渠道存储设备分销策略（四）制定市场营销计划 1.计划概要 2.营销现状 3.风险与机会 4.营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.营销预算 8.营销控制 （五）实施和控制市场营销工作 实施：建立合理有效的组织机构； 加强企业文化建设。 控制：年度计划控制； 盈利能力控制； 策略控制。第三节 市场营销——赢之道一、什么是赢？ 赢是一种心态和追求。 想上不想下 想赢不想输 想赚不想赔 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 本义：余利、赚钱、取胜。 二、怎样才能赢？ 1、亡：压力—动力—活力 危机感！ 挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！！ 竞争越来越激烈 创新越来越困难 例：海尔斜坡球理论增加你的替代成本企业文化创新外部竞争员工惰性止动力（基础管理）日事日毕