中国银行企业网银市场细分剖析.doc

　　中国银行企业网银市场细分剖析 　　【摘要】商业银行力图满足客户需求、改善服务质量、提高顾客忠诚度、增强服务竞争力，正处在由“产品销售型”向“营销服务型”转变的过程中。为了提供客户满意的金融服务，有效降低经济成本，创造最佳的客户体验，建立完善的网上银行市场细分体系显得尤为必要。本文基于中国银行企业网银市场细分现状分析，结合金融同业跨境人民币清算、跨国公司跨境现金管理需求研究，探讨中国银行企业网银市场细分发展方向。 　　【关键词】企业网银市场细分差异化营销 　　为了满足网络经济带来的新的金融服务产品需求，应对银行间日益激烈的市场竞争，国内各商业银行对电子银行的市场细分和产品研发重视程度持续加大，整体市场规模增长迅猛。人民银行《中国支付体系发展报告》[1]数据显示，我国网上银行继续保持快速发展态势，2013年实现网上银行交易236.74亿笔、金额1060.78万亿元，同比增长23.06%和28.89%。从国家政策、宏观经济形势、国内外同业动态来看，未来几年网上银行仍将呈现加速发展的态势。 　　面对网络经济发展带来的巨大机遇，以及国内同业、不断涌入的外资银行和第三方支付公司带来的严峻挑战，商业银行需要充分利用自身资源和优势，学习国内外同业的先进经验，通过加强市场细分研究，实施产品创新打造自己的网上银行品牌。 　　一、企业网银市场细分现状 　　网上银行服务是一种基于互联网向客户提供的低成本金融服务，由于不需设置物理网点、减少了人员费用，降低了银行经营成本，同时不受时空限制，可以向客户提供种类繁多、内容详尽的金融服务，这些都符合单一市场细分的特征，完全可以使用无差异市场营销策略开展产品建设和推广工作。在实际应用中，中国银行将企业网银客户细分为集团理财、中小企业、查询对账以及海外网银四种市场细分，实施差异化市场营销策略，主要基于以下考虑： 　　第一，对于部分基于外部监管限制、自身财务管理制度要求或其他一些原因，通常只需要了解账户变化情况、进行对账操作的企业客户，中国银行提供查询对账版服务，客户无需申领认证工具、只要通过手机短信验证方式即可登录网上银行，降低了客户网银使用成本。 　　第二，对于金融服务需求较少、内部财务管理相对简单、网银操作授权模式相对固定的中小企业客户，中国银行提供产品种类标准，授权模式固定、无需另行配置的中小企业版服务，在网银签约申请环节缩短了银行内部处理流程，帮助客户快速开通、使用企业网银产品。 　　第三，对于金融服务需求复杂、财务管理制度严格的大型企业、集团客户、跨国公司，中国银行提供产品种类齐全，授权方式灵活的集团理财版服务，结合现金管理产品支持企业多人多层级的交叉跨级财务管理授权模式。 　　第四，海外客户金融服务需求相对简单，但受限于海外分支机构当地监管部门不同的要求，中国银行在每个国家和地区提供符合当地监管要求的海外网银服务。 　　依托全球服务优势，中国银行海外网银服务已成为国内商业银行中，跨境网银服务覆盖范围最广、跨境网银产品功能最丰富的银行，中行传统的国际化优势由网点柜台渠道延展至网银渠道。 　　国内主要商业银行企业网银市场细分比较发现，中行企业网银与同业市场细分基本匹配，海外网银版服务凸现了中国银行跨境金融服务优势。需要指出的是，招商银行独家提供同业金融机构版网银产品，为金融同业提供理财申购、代理清算特色服务。 　　工商银行、农业银行、建设银行、交通银行及招商银行占据着国内网上银行的主要市场份额，同时也是网上银行市场细分创新与发展的主力。易观国际《中国网上银行市场监测数据报告》[2]数据显示，从2013年2季度到2014年2季度的5个季度里，中国银行的网上银行市场交易份额一直徘徊在10%左右，已被农业银行快速超越，排名四大国有商业银行末位。 　　2013、2014年间，中国银行实施网上银行交易客户扩张战略，企业网银交易客户数从2013年2季度的73.7万户扩大至2014年2季度的106.5万户，同比增长44.5%，但网上银行交易量的提升明显低于客户数的增长，说明在网上银行发展过程中，中行网银市场细分定位不够精确，网银产品不足以满足客户需求，所占市场份额与资产规模、客户规模不相匹配，亟须快速开展市场细分研究，缩小与同业差距，提升市场竞争力。 　　二、企业网银客户需求分析 　　中国银行是中国国际化程度最高的商业银行，主要在国际结算、外汇资金和贸易融资等领域向客户提供服务。随着国家跨境贸易人民币结算[3]、跨国公司外汇资金集中运营管理试点工作[4]的开展，在推动人民币国际化进程，有利于跨国公司提高资金使用效率与降低外汇资金运营成本、实现资本项目可兑换的同时，也对签约跨境贸易人民币清算、试点外汇资金集中运营银企合作项目最多的中国银行，在发挥传统优势、提升客户体验方面提出了更高要求。