张继科现象：体育IP的商业价值延续和明星运动员的粉丝经济效应

《2016体育创业白皮书之体育IP报告》对体育产业IP领域方面的内容进行了归纳（图1）。传统体育IP的构成包括核心赛事、俱乐部以及具有市场号召力的明星球员，三者组成了体育IP的核心。而随着互联网时代的发展，未来体育IP的内容会更多倾向于和娱乐模式相结合。比如，以体育健身娱乐为主题的综艺节目，还有一些趣味的参与性体育活动，像彩虹跑、糖豆广场舞等。该报告总结道：“简而言之，拥有吸附粉丝能力，在不同平台可以任意传播，能够通过影响力产生商业变现的，在体育内容领域都可以称之为IP。” 图1 体育IP的价值图谱形式 盛力世家CEO李胜先生对于体育IP的定义：在乎的人参与在乎的体育活动，本质是形成聚焦关注的动力，是情感需求和精神境界的追求。这就要以现下活跃在体坛的先锋运动员为例，讨论体育明星作为体育IP的核心构成，如何实现更大化的商业价值。游泳世界冠军孙杨于2016年5月30日正式加入汉鼎宇佑传媒集团，成为旗下签约体育明星，这一举动无疑是走出了体育明星商业化道路的重要一步。签约后，其团队为其争取到吉利汽车、华为荣耀手机等个人商业代言。现役运动员在商业代言的吸引价值上高于许多接近或已经退役的运动员，但后者通过作为世界冠军的影响力，投入个人创业如成立运动俱乐部，也成为体育明星延续个人商业价值的一种趋势。2012年伦敦奥运会男子花剑个人冠军雷声，已经开启了创业之路。他的创业公司盈动体育陆续在北京和上海举办中小学赛事和地区赛事来积累经验。 而聚焦当今体坛，人气高涨的体育明星则当属乒乓球大满贯球员张继科。在近日与中国奥委会战略合作伙伴腾讯公司合作的深圳直通杜塞尔多夫赛事IP上，据张继科球迷会团票统计，总售票金额达到170万余元，这些不包括直接从大麦网自行购票的球迷。下图为有张继科参赛的场次，场馆内座无虚席的画面（图2）。顶级明星球员对于新开发赛事的推动和市场号召力一览无余。 图2 目前，各类乒乓球赛事都逐步往深入职业化市场化的方向发展。国内赛事可以借鉴现下高度市场化的英国伦敦砂板世乒赛的赛事创办经验，设置更加丰厚的奖金以及精心策划从场地布置到颁奖仪式各个环节。世界砂板锦标赛创始美国人伯加辛曾在2016年中国砂板大奖赛发布会上称：“张继科如果将来改打砂板乒乓球，我相信他的年薪一定会超过200万美元。”由此可见，高品质赛事加上明星球员的市场吸引力，商业效果一定会更加火爆。 关于张继科的个人商业价值，最近引起广泛关注的就是于其29岁生日当天前后全世界各地的粉丝前后为他组织的庆生应援活动了。包括公交车身、地铁站灯箱广告和全国12城地铁报等多种广告投放形式，同时还有在偶像的家乡青岛地铁车厢及站台共1608块电视屏幕上滚动播放生日宣传视频。更有粉丝联合起来在2月14日情人节当天为他买下《新京报》整个版面，并配文案道：“在一个浪漫的日子，为一个不浪漫的人，做一件浪漫的事”。值得提起的是，受到张继科本人热心公益的影响，粉丝们纷纷学习偶像做了很多公益庆生活动。例如，给山区学生创立了一个配备1000余册读物的希望工程图书室、以张继科的名义捐赠了1314棵树木组成的爱心林、向联合国儿童基金会捐赠药品和清洁水泵来改善49450名非洲儿童远的健康状况、参与春蕾计划助学10个学生三年和向免费午餐公益项目捐款40多万等等。 同时，作为安踏体育的代言人，张继科定制同款跑鞋更是于3月11日上线不到两分钟即销售断货。不仅如此，在张参与的时尚杂志拍摄上，费加罗10月男刊销量破两万（图3），2017风度杂志开年刊也突破万册。从赛事IP市场号召力和粉丝对张继科个人参与商业活动的支持程度来看，张已经成为近年来体坛罕见的高商业价值明星。 图3 本次直通杜塞尔多夫赛事，张继科因脚伤遗憾退出了第二阶段的比赛，凤凰体育后发文称，“张继科退赛球场少了一半人，480的门票5元卖出。“ （新闻源：张继科退赛球场少了一半人 480的门票5元卖出） 张继科的脚伤持续了将近5个月没有治好，参考羽毛球队的李雪芮里约奥运会前韧带断裂去往德国治疗的康复周期是三个月来说，球迷们十分焦急。由于国家队迟迟没有给出张的诊疗状况消息，更有一位球迷主动邮件联系了拜仁球队的医疗顾问沃尔法特诊所，并预约到了神医爷爷4月初的专家号。沃尔法特团队回复：“我们同意为张继科进行治疗，接下来你们去联系他本人看看愿不愿意来吧！”足球领域内对此事也热心提出了看法（图4）：这是一次难得治疗机会，可能张继科过去只能做下短期治疗，但要是能为整个国家乒乓球队带一套好的治疗方案回来，也值了。 图4 相关体育媒体（图5）评价此次脚伤事件: “在体育市场化进程不断加快的大背景下，运动员的伤病康复治疗也得跟上时代的步伐，借鉴国内外经验，整合业内有效资源，研究出一套针对各种病情的系统化治疗方案，体育精神本就是传递一种健康积极向上的精神，本末倒置的做法实不可取。” 图5 对于体育明星商业价值的延续问题来说，医疗保障团队的日常跟踪管理、随时调整医疗方案是不可或缺的一个环节。但根据国家队目前的队内医疗水平来说，首先要解决的是给出一个关于脚伤的专业诊断结果，然后采取有效治疗方案。否则张继科则可能又陷入遵从队伍比赛安排和回报球迷的双重压力，从而重演2015年苏州世乒赛后饱受伤病折磨的历史（图6）。 图6 其实，除了需要系统的康复治疗以外，张继科无疑也面临着如何延长职业寿命的问题。但近日国家队已经表示，会把随着运动员年龄增大、如何加强预防、保护和治疗作为当前乒乓球职业化深入发展的重要方向，这一课题的后续相关措施值得外界关注。 总结来说，国乒要尽快跟上有效的伤病治疗方案和后续医疗保障，才能不辜负广大球迷的迫切期望，从而保证本项目明星球员商业价值的最大化延续。