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国际市场营销教学课件作者谢琼吴明杰编著第5章.ppt

admin NBA赛事 2024-05-18 01:05:42 35

导读：第四节国际目标市场的进入模式选择许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当...

第四节国际目标市场的进入模式选择许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。许可合同的另一个长处是其政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用;它有可能将接受许可的一方墙养成强劲的竟争对手;许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制;甚至还有可能因为权利、义务问题陷人纠纷、诉讼。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择 2.特许经营进入模式这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许进入模式的优点和许可证进入模式很相似。在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种模式政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是一种广受欢迎的方式。特许进入模式的缺点是:特许方的盈利有限;特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象;把被特许方培养成自己未来强劲的竟争对手。采用特许经营者必须具备四个条件:①产品、服务得到广泛认可;②具有特色;③特许的过程和系统易学并能很快投入运营;④边际利润要能满足双方的投资收益标准。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70 000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到1998年的46美元。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择 3.合同制造进入模式合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。其优点为:①对外投资少，低风险;②与海外制造商建立合作伙伴关系;③企业掌握产品营销的控制权。但这种模式同时存在如下缺点:一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竟争对手，二是有可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按划进行。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择 4.管理合同进入模式这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。管理合同进入模式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种模式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。优点:出口管理服务，低风险;利于扩大企业在当地市场的影响力;利于企业了解当地市场情况。缺点:与接受服务方是同类企业，难与对方竟争。上一页下一页返回第四节国际目标市场的进入模式选择 5.交钥匙承包进入模式

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