原创赛事IP如何崛起，新浪3X3黄金联赛5年磨砺指明方向_体育

185座城市、3万支球队、12万人参与。这是全球规模最大的3人篮球赛事，新浪3X3黄金联赛2019赛季交出的线下成绩单；而在线上，本赛季，这项赛事创下了100亿微博话题量、35亿全网视频播放量的新高。站在全民健身的风口，新浪3X3黄金联赛的原创赛事IP大旗，格外招展。 欢呼、惊叹、人声鼎沸；缠斗、过人、空中灌篮。发生在2019新浪3X3黄金联赛总决赛现场的一幕幕，不过是过去7个月赛季中各分区赛场的重现。这样的场景，就像是一场嘉年华，不论是球员、观众，还是赞助商、啦啦队，身处其中，每个人都以自己的方式，将这场比赛，推向高潮。 最终，来自上海的上实龙创队在总决赛上打出完美表现，加时赛中以20比18击败此前两连冠的NOWHO体育队，赢下62万元冠军奖金。而在女子方面，HAPPY队一鼓作气，以21比15击败对手，摘得年度女子总冠军球队桂冠。 魔鬼在细节 10月20日，九龙山，合生汇广场5层。新浪3X3黄金联赛总决赛的观众席入口，工作人员手执黑胶带，看见有身着赞助商竞品服装、背包入场的观众时，他们会走上前去，用黑胶带将竞品品牌的LOGO遮挡住。 “感谢您对我们工作的支持。”工作人员语气和蔼，但态度坚决——尽一切可能来保护赛事赞助商的利益，从不曾停留在对外宣传的层面，是新浪体育一线工作人员的基本守则。 当观众们检票入场，来到自己的座位，会发现每个座位上都放着一件T恤，“请大家把T恤穿上，感谢大家对赛事的支持。”在工作人员的劝说下，赛场两边看台的观众，齐刷刷换上了本赛季3X3黄金联赛“顶级合作伙伴”，乔丹体育的服装。 没有赞助商的比赛是没有灵魂的。但有了赞助商后，如何来维护赞助商的利益，也许更值得说道——2015年，国内某赛事公司承办一项国际级高尔夫赛事时，曾犯下将非官方赞助商饮品提供给参赛球员的错误，这一行为导致了双方在之后再未有过任何合作。 2014年，国务院发布公告，取消商业性和群众性体育赛事审批。这一政策的发布，激励了众多体育公司的办赛积极性，以马拉松、三人篮球、足球等为首的众多原创体育赛事IP如雨后春笋，应运而生，但在过去的五年中，除了新浪体育之外，鲜有其他原创体育赛事营利的报道——在赞助商纷纷将目光投向成熟的国际赛事IP或国内综艺节目时，如何以实际行动来赢得赞助商的信赖，考验着每一家体育公司的智慧。 说穿了，如何利用赛事平台，为赞助商提供最具价值的品牌宣传，带动赞助商产品销售，直接决定了商业性体育赛事能否成为一个新赛事IP。 “ “我们一直在思考如何回馈赞助商。”新浪体育总经理詹笙在接受“互联网+体育”记者采访时表示：“赞助商做投放有两种需求，一种是品牌曝光。第二，转化。这是赞助商对投放最直接的两个诉求。” ” 针对这两点，新浪3X3黄金联赛在比赛现场，通过策划一系列的趣味挑战赛，将赞助商产品和活动有机结合在一起，为赞助商品效合一的宣传诉求，提供了最佳通道。 “东风启辰汽车与3X3黄金联赛今年共同走过了60余座城市，通过这样一个平台，我们双方一起努力，把篮球这项运动带给了更多的车主和球迷粉丝。”2019新浪3X3黄金联赛首席战略合作伙伴，东风启辰汽车总经理马磊说，“黄金联赛已经有了质的飞跃，我们希望启辰能够通过这样的平台，和新浪及其他合作伙伴一起为客户创造新的价值。” 传播的力量 如果说没有赞助商的比赛是没有灵魂的，那么没有影响力的比赛，将无法吸引赞助商。 世界杯、奥运会这样的赛事IP之所以能吸引全球顶级赞助商的目光，究其根本，在于其强大的赛事影响力。而新浪3X3黄金联赛从办赛之初，就在如何扩大赛事影响力方面，作出了重要并成功的探索。 移动互联网时代的到来，使公众、球迷接受资讯、观看比赛、参与讨论的阵地与习惯也随之而改变。新浪体育依托微博平台与自有的媒体基因，将赛事的影响力在线上做到了极致。 微博话题、短视频播放，双管齐下的全网传播策略，使新浪3X3黄金联赛2019赛季全网突破100亿微博话题量，35亿视频播放量。 “ “目前，微博内活跃的体育兴趣用户达1.3亿，篮球兴趣用户近8000万。”微博CEO高飞接受采访时表示：“篮球是最受用户关注的体育项目，黄金联赛自上线之后，迅速成为微博上最热的篮球话题之一。” ” 但仅仅抓住篮球爱好者的目光，绝非3X3黄金联赛的目标，因为新浪体育知道，在争夺赞助商的角逐中，3X3黄金联赛所面对的最强竞争者，并非其他原创体育赛事，而是综艺项目。因为后者在国内比前者拥有更广泛的受众群体，而赞助商也更乐意与综艺节目合作，在国内受众群体中建立品牌知名度。 如果山不到我这边来，我就到山那里去——面对这种竞争局面，新浪3X3黄金联赛的应对策略，是在依托自身平台优势，与国内两大热门综艺《中国新说唱》、《这就是灌篮》联名合作的同时，积极邀请文娱明星加入到3X3黄金联赛的宣传阵营中来。 仅在2019赛季，新浪体育就邀请了邓伦、邓紫棋、潘玮柏、林书豪、杨鸣、孙悦等众多文体明星、篮球大咖为赛事打Call，而在总决赛现场，三位热爱篮球的人气说唱歌手Sean T肖恩恩、VEX、SIO西奥的现身，更是将现场氛围推向新高。 “我们所做的一切，目的只有一个。”新浪体育总经理詹笙说，“在提升联赛专业性的同时，去吸引更多泛体育爱好者的关注。” 打造共赢平台 2015年，新浪3X3黄金联赛创立之初，比赛只在9个城市举办，到了2019年，新浪3X3黄金联赛已经在185座城市落地，如此迅速的扩张能力，离不开新浪体育在全国各地的合作伙伴鼎力支持。 “我们办赛不同于其它3X3篮球赛事的很重要一点，在于各地的办赛单位不是执行公司，而是新浪体育的合作伙伴。”新浪体育总经理詹笙介绍，新浪与各地的合作伙伴有着深度密切的交流和沟通，新浪体育帮助当地合作伙伴运维当地的篮球人口，并帮助当地合作伙伴成为本地最具影响力的篮球文化传播公司。 “这是新浪及微博平台能够赋予他们的一些优势，这种伙伴关系的深耕体系，会帮助我们明年在各地把篮球基因做得更扎实。”詹笙说。 与此同时，詹笙也表示，如何更好地商业化，更好地服务球员和合作伙伴，是新浪体育未来将持续探索的方向。 “ 今年新浪体育旗下的自主IP赛事在积累多年后，都有了比较显著的回报，我们的篮球、足球和即将举行的冰雪赛事，赞助总金额接近亿元，而明年是奥运年，3X3篮球将首次进入奥运会，我们相信3X3黄金联赛能创造更多的商业价值。 ” 他进一步表示，基于新浪体育自带的媒体基因，使得新浪体育有足够强大的内容生产力，针对不同的赞助商，不同的合作伙伴，新浪体育可以为之提供最贴合的内容，“这能帮助品牌、产品与赛事更好的结合。” 詹笙表示，专业的办赛能力、深厚的内容生产能力以及平台资源的优势，使得新浪体育能够打造一个多方共赢的赛事平台，在这个平台上，新浪3X3黄金联赛，必将拥有更广阔的发展空间。 责任编辑：